O Guia para Compreender e Otimizar o CAC nas Startups

Introdução

A partir de hoje, dedicaremos uma seção de nosso blog a apresentar e discutir algumas métricas importantes para startups, em especial para aqueles negócios que operam em modelo de recorrência.

Relacione CAC, LTV e prazo de recuperação

O CAC precisa de um critério explícito para custos de aquisição, período e novos clientes. Compare coortes e canais com o mesmo método; despesas que geram clientes em outro período podem distorcer uma divisão mensal simples.

Conecte o CAC ao LTV e à margem gerada pelo cliente. O payback estima o prazo para recuperar o custo de aquisição sob essas premissas: receita bruta e contribuição não são bases equivalentes. O hub de unit economics reúne as métricas relacionadas.

O que é o CAC e qual a sua importância para as startups?

O Custo de Aquisição de Clientes (CAC) é o total de despesas de marketing e comerciais necessárias para adquirir um novo cliente. É uma métrica vital para empresas, especialmente aquelas que operam sob modelos de assinatura. Um CAC mal administrado pode levar a problemas significativos a curto, médio e longo prazo. Analisá-lo em conjunto com outros indicadores, como o valor do cliente ao longo da vida (CLTV), a receita recorrente anual (ARR) e a relação CAC/LTV, pode fornecer insights valiosos para o negócio.

E como calcular o CAC?

Em teoria, o cálculo do CAC é simples:

CAC = despesas comerciais e de marketing ÷ número total de novos clientes

Apesar da fórmula simples, alguns cuidados precisam ser tomados no cálculo do CAC, para que se alcance um resultado preciso e que possa ser usado para apoiar a tomada de decisões. Esses cuidados são:

a. Segmentação correta das despesas comerciais e de marketing

Na maioria das empresas, as despesas comerciais e de marketing podem estar relacionadas a diversos objetivos, como:

• aquisição de novos clientes;
• up selling;
• cross selling;
• branding e posicionamento, etc.

Ou seja, nem todas as despesas comerciais e de marketing de uma startup estão direcionadas para aquisição de novos clientes.

Além disso, em geral, os planos de conta das empresas – tanto junto à contabilidade, quanto nos seus sistemas financeiros – apresentam visões mais consolidadas das despesas, não entregando o nível de detalhamento necessário para o cálculo correto do CAC.

Dessa forma, o primeiro passo para compreender o Custo de Aquisição de Clientes de um negócio passa por conseguir essa maior definição, determinando precisamente quais são aquelas despesas comerciais e de marketing que estão diretamente relacionadas com a aquisição de novos clientes.

b. Compreensão do ciclo de vendas

A duração do ciclo de vendas também possui impacto direto nas informações a serem utilizadas no cálculo do CAC. Por exemplo:

Considerando-se um ciclo de vendas de 30 dias, em média, as vendas realizadas pela empresa hoje, provavelmente, foram originadas pela estrutura comercial e de marketing (sejam posts em redes sociais, ou ligações de SDRs) do mês anterior. Dessa forma, o cálculo do CAC deve considerar as despesas desse período de origem, tendo em vista que elas foram as responsáveis pela aquisição dos clientes no momento atual.

Então, como calcular o CAC?

CAC = Despesas comerciais e de marketing dedicadas a novos clientes (levando em conta o ciclo de vendas) ÷ Número de novos clientes adquiridos

Para exemplificar, considere que o mês atual é setembro e que o ciclo de vendas da empresa é de 30 dias, como posto anteriormente. Dessa forma, o CAC deve ser calculado da seguinte forma:

CAC (em setembro) = Despesas comerciais e de marketing dedicadas a novos clientes (realizadas em agosto) ÷ Número de novos clientes adquiridos (em setembro)

Conclusões

Uma vez que o CAC esteja sendo mensurado corretamente, é fundamental acompanhar essa métrica. Utilizar o CAC, de forma sistemática, é um passo importante para a compreensão do retorno sobre os esforços realizados no comercial, além de ser um ponto de partida fundamental para compreender a rentabilidade dos clientes junto à sua empresa.

O CAC foi apenas o ponto de partida dessa série, que vai te ajudar a entender, construir e monitorar algumas das métricas mais importantes para embasar e direcionar o crescimento do seu negócio.

Por fim, e como já foi dito em outros artigos, a compreensão do contexto é fundamental para que possamos aplicar as regras e conhecimentos da melhor forma. As regras e referências de mercado servem como um guia para os fundadores e executivos, mas não devem ser tratadas como verdades absolutas, visto que cada empresa possui um contexto único.

Como a Wink pode te ajudar?

Agora que você conhece esta métrica, e a sua importância, passar a acompanhá-la e a gerar insights a partir dela é um caminho importante para o crescimento eficiente e sustentável da sua startup. E, a Wink pode te ajudar neste processo!

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